(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】自網(wǎng)絡(luò)誕生起，活力與秩序如何平衡始終是爭議的焦點之一。尤其是在“大眾麥克風(fēng)”時代，作為最活躍的新興的自媒體微博，尤其是有官方背景的政務(wù)微博，更面臨著在規(guī)范細(xì)則與微博自身特性之間如何平衡的難題。2012年多地出臺了政務(wù)微博管理細(xì)則，本文針對這些細(xì)則歸納出政務(wù)微博的管理特點并對政務(wù)微博的管理提出了相應(yīng)的建議。
【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；管理細(xì)則；集群化；議程設(shè)置
2012年12月28日十一屆全國人大常委會通過了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，該《決定》分別在信息保護(hù)、垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)身份管理、部門監(jiān)管等領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)提出了具體的要求和規(guī)范。這一法規(guī)形式的完善不僅從制度上保障了公民的合法權(quán)益，更對網(wǎng)絡(luò)信息規(guī)范化管理提出了更高的要求。在網(wǎng)絡(luò)問政不斷發(fā)展和微博民意日益重要的今天，政務(wù)微博的制度化管理將成為下一階段各地政府和部門思考的題中之義。
政務(wù)微博管理現(xiàn)狀
2012年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪、騰訊兩大微博運營商發(fā)布《2012年新浪政務(wù)微博報告》《2012年騰訊政務(wù)微博報告》，據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年10月底，新浪微博注冊用戶突破4億，政務(wù)微博數(shù)量突破6萬，相比2011年同期，新浪政務(wù)微博數(shù)凈增41932個，增長率達(dá)231%。截至2012年11月11日，騰訊微博認(rèn)證的黨政機構(gòu)及公務(wù)人員微博已達(dá)到70084個，其中黨政機構(gòu)微博45030個，黨政官員微博25054個，政務(wù)微博聽眾總數(shù)近2億。除了微博注冊數(shù)量的快速增長，政務(wù)微博的活躍度也明顯上升。《2012年騰訊政務(wù)微博報告》指出，政務(wù)微博發(fā)布的所有微博數(shù)量達(dá)2200多萬條，平均每個賬號發(fā)布約360條。[1]
在政務(wù)微博的管理方面，新疆維吾爾自治區(qū)政府辦公廳、湖北省檢察院、陜西省文物局、重慶市環(huán)保局等多地政府機構(gòu)出臺了政務(wù)微博管理細(xì)則。隨著這一系列政務(wù)微博管理條例的出臺，更多的政府機構(gòu)如廣州、深圳等地均表示即將出臺政務(wù)微博的管理細(xì)則。
政務(wù)微博管理細(xì)則的特點
2012年初中山大學(xué)張志安教授預(yù)測，政務(wù)微博的發(fā)展趨勢是：用得會更多，管得會更嚴(yán)。隨著機構(gòu)和官員越來越多地使用微博，政府對微博的有效有序管理也會不斷加強。事實確實如此，2012年2月11日人大代表李勁松呼吁出臺海南政務(wù)微博管理條例，很快，多地出臺政務(wù)微博管理細(xì)則，這些細(xì)則也在某種程度上顯現(xiàn)出政務(wù)微博管理上的一些突出特點。
一是注重發(fā)布的時效性。細(xì)看這些已經(jīng)出臺的政務(wù)微博管理細(xì)則不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的管理細(xì)則都把對輿情事件回應(yīng)的時效性放在突出位置，比如2013年1月3日南昌市政府新聞辦出臺的《南昌市政務(wù)微博發(fā)布運營管理辦法(試行)》，要求政務(wù)微博要在突發(fā)事件發(fā)生后兩小時內(nèi)發(fā)布消息。但是在該細(xì)則中卻并沒有把突發(fā)事件的緊急程度作一個量化的分級，讓政府部門的管理者難以把握事件的發(fā)展程度，進(jìn)而造成“過度回應(yīng)”或者不回應(yīng)的尷尬局面。
二是注重標(biāo)準(zhǔn)化的建立。目前部分政務(wù)微博沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的微博名稱，不同的政務(wù)微博選擇不同的昵稱和微博平臺，不僅普通民眾難以識別其真?zhèn)?，也給政務(wù)微博的監(jiān)管帶來不便。針對這種“亂象”，2012年12月5日山東曲阜市委宣傳部辦公室出臺《曲阜市政務(wù)微博客應(yīng)用管理規(guī)定》，明確了政務(wù)微博管理標(biāo)準(zhǔn)，對政務(wù)微博的名稱、頭像、認(rèn)證資料等都作出了具體要求，同時強調(diào)關(guān)于微博的設(shè)立，要經(jīng)本級政府或部門主要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，報上級單位備案后申請設(shè)立；對于微博管理制度，文件規(guī)定應(yīng)當(dāng)建立健全信息發(fā)布、監(jiān)測通報、值班、存檔備案、評估考核、突發(fā)事件應(yīng)急處理和危機應(yīng)對制度等。
三是對公務(wù)人員開通微博后的職務(wù)行為和個人行為進(jìn)行了區(qū)分。以2012年1月16日新疆維吾爾自治區(qū)政府辦公廳發(fā)布的《新疆維吾爾自治區(qū)政府系統(tǒng)政務(wù)微博客應(yīng)用管理規(guī)定》為例，其中第七條規(guī)定：“以公職身份公開認(rèn)證開通的個人微博，經(jīng)所在單位批準(zhǔn)設(shè)立的，為公務(wù)人員微博；凡縣處級以上領(lǐng)導(dǎo)按上述原則設(shè)立的公務(wù)人員微博為領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)微博。以上范圍的微博均應(yīng)納入政務(wù)微博管理范圍。”在第十五條中更是強調(diào)：“公務(wù)人員微博要按相關(guān)規(guī)范應(yīng)用，主要發(fā)布博主工作職責(zé)范圍內(nèi)的信息，不得發(fā)布超出其工作職責(zé)范圍的工作信息。”對于本人明確不涉及公務(wù)的為私人微博，上述規(guī)定要求：“認(rèn)證信息中不應(yīng)出現(xiàn)所在公職部門、擔(dān)任的具體職務(wù)和從事的具體公務(wù)等易引發(fā)公眾聯(lián)想的敏感信息。公務(wù)人員的私人微博由微博設(shè)立者自行應(yīng)用管理并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，不得發(fā)布與履行公務(wù)有關(guān)的信息。”
四是制定政務(wù)微博職責(zé)規(guī)范。以往政務(wù)微博在發(fā)布內(nèi)容上沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，比如原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、政務(wù)內(nèi)容該以何種比例分配，微博內(nèi)容是該嚴(yán)肅還是輕松，對網(wǎng)友的提問應(yīng)如何回復(fù)，這些在微博具體運營中的問題都沒有統(tǒng)一說法。2012年11月7日，湖北省檢察院檢察長辦公室通過了《湖北省檢察機關(guān)檢察微博管理辦法》，對檢察微博的名稱、頭像、認(rèn)證資料等都作出了具體要求。而天津市公安局出臺的《官方微博管理辦法(試行)》規(guī)定中對政務(wù)微博管理則進(jìn)行了職責(zé)的劃分，要求微博工作室對需要職能單位落實的工作，填寫《微博督辦單》報領(lǐng)導(dǎo)小組審批，后發(fā)責(zé)任單位落實，責(zé)任單位三個工作日內(nèi)回復(fù)，特殊情況適當(dāng)延長時限。
政務(wù)微博管理建議
從多地出臺的這些政務(wù)微博管理細(xì)則中不難看出，2012年政務(wù)微博已經(jīng)度過了“試水”階段，進(jìn)入了實施應(yīng)用、服務(wù)民生的“成熟期”，僅靠新鮮感和誠摯的態(tài)度已不能完全維持民眾的興趣和感情，成熟的機制和完善的體系將發(fā)揮更大的作用。綜合現(xiàn)有的管理細(xì)則，筆者提出以下幾點政務(wù)微博的管理建議以作補充：
適當(dāng)調(diào)整管理思路。當(dāng)前各大網(wǎng)站上政務(wù)微博的組建、質(zhì)量往往倚仗于該政府部門的重視和相關(guān)工作人員自身的媒體素質(zhì)，各政務(wù)微博的規(guī)模、質(zhì)量存在明顯差異。因此在管理上應(yīng)該實行有差異的管理，不同職能機構(gòu)的微博管理思路不同。比如在政務(wù)微博中受關(guān)注度較高的公安類職能部門的政務(wù)微博在管理上應(yīng)明確政務(wù)微博在政務(wù)活動中擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)，在內(nèi)容上突出公安類職能部門政務(wù)微博的特色，針對群眾普遍關(guān)心、社會普遍關(guān)注的民生類問題進(jìn)行分類和輿情關(guān)注程度的量化定級，制訂專業(yè)化的輿情分析及應(yīng)急預(yù)案，針對不同程度的信息進(jìn)行微博發(fā)布和回應(yīng)，對于事件持續(xù)發(fā)展、事態(tài)復(fù)雜等情況，可以采取速報現(xiàn)象、緩報原因、速報事態(tài)、慎報處置等方法，有序有度地進(jìn)行發(fā)布。在事件態(tài)度明確時可以選擇集體發(fā)聲的方式，在態(tài)度不明時可以轉(zhuǎn)化為線下支持?？傊趹?yīng)對上不要直接拒絕，不要倉促表態(tài)，不要無可奉告。
重視團(tuán)隊的專業(yè)化管理。政務(wù)微博應(yīng)定位在如何利用微博來促進(jìn)、改進(jìn)、調(diào)整、梳理本部門的工作流程，提高服務(wù)水平和能力，響應(yīng)公眾提出的訴求。以開放包容的心態(tài)運行政務(wù)微博，以平等的身份與網(wǎng)民互動，培養(yǎng)政務(wù)微博的語境、措辭，對政務(wù)微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。[2]政務(wù)微博主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)微博功能定位組建相應(yīng)的微博運作團(tuán)隊，明確工作職責(zé)分工。武漢市交管局在這方面做得比較好，他們有一支比較完善的團(tuán)隊，能夠在第一時間對事件進(jìn)行引導(dǎo)和回復(fù)。所以相關(guān)部門要做好人員專業(yè)化培訓(xùn)，建立高素質(zhì)管理隊伍，安排專人打理和運營政務(wù)微博，并制定政務(wù)微博管理的相關(guān)技術(shù)規(guī)范，提高政務(wù)微博的管理水平和傳播水平，使管理規(guī)范化、常規(guī)化和制度化。
另外值得注意的是，機構(gòu)官方微博還承擔(dān)著一部分“發(fā)言人”職責(zé)，這種職責(zé)相比于通過媒體發(fā)布官方聲明、召開新聞發(fā)布會、接受采訪等傳統(tǒng)公關(guān)方式，為政府提供了一個全新的自媒體危機公關(guān)發(fā)聲渠道。因此政務(wù)微博在回應(yīng)時如果出現(xiàn)不合時宜的言論、不恰當(dāng)?shù)拇朕o或?qū)γ褚庠V求予以拒絕，一旦經(jīng)由微博“圖文并茂”地傳播，很容易被放大，激發(fā)網(wǎng)民的負(fù)面情緒，引發(fā)二次危機。溫州動車事故中鐵道部發(fā)言人不合時宜的回應(yīng)便是明證。因此政務(wù)微博的團(tuán)隊成員必須具有高度的政治敏感性和責(zé)任心；了解國家政策，熟悉政務(wù)；掌握基本新聞規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；具有較好的文字水平，語言風(fēng)格活潑、生動。
準(zhǔn)確定位，應(yīng)對“集群化”趨勢。微博運營需要確定好自己在政務(wù)工作中的角色和定位究竟是服務(wù)型還是宣傳型，服務(wù)型的政務(wù)微博重在對網(wǎng)民提供服務(wù)性的信息，宣傳型的政務(wù)微博不宜有濃重的宣傳色彩，在運營上需要制定完善的規(guī)章制度，對于官方機構(gòu)微博的工作人員要加強新媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)技能的培訓(xùn)與管理，處理好個人和公職身份的關(guān)系，盡量避免在微博中出現(xiàn)具有個人色彩的觀點。政務(wù)微博，特別是官員或公務(wù)員微博，代表著其任職的機構(gòu)，必須遵守相關(guān)準(zhǔn)則，尤其要避免泄密以及影響政府形象的事情發(fā)生。
對政務(wù)微博未來的發(fā)展而言，“集群化”將是一個趨勢。“‘集群化’使得原本孤立的政務(wù)微博得以相互配合、相互監(jiān)督、相互促進(jìn)。”[3]對政府而言，微博集群可以讓便民服務(wù)信息更加多元，在面對突發(fā)事件的時候，這些矩陣化的政府機構(gòu)微博可以相互支援，攻克難關(guān)。比如2012年6月12日，甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)政務(wù)微博平臺矩陣通過“城關(guān)發(fā)布”賬號，把城關(guān)區(qū)各街道、部門、單位分別開設(shè)的官方政務(wù)微博賬號整合為一個匯集便民服務(wù)、政府宣傳、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、文化普及功能于一身的微博集合群，形成信息匯集發(fā)布的平臺，發(fā)揮巨大的信息整合、共享、擴散作用。首批納入矩陣并開通的共有42個賬號，包括全區(qū)24個街道和教育、公安等與民生相關(guān)的部門和單位，使得該微博矩陣成為全國首家縣區(qū)級政務(wù)微博矩陣。
應(yīng)對危機事件應(yīng)“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講、反復(fù)講”。政府機構(gòu)運營微博除了構(gòu)建政務(wù)信息平臺、微博問政外，也是應(yīng)對輿情事件的窗口。在公共危機面前，政府信息發(fā)布的態(tài)度與效果，本身就構(gòu)成了政府形象的一部分，二者相互支撐，在對政府形象極為不利的公共危機下，政府做的信息發(fā)布工作其實是在進(jìn)行“矯形傳播”，真誠透明的態(tài)度，不僅可以化解危機，而且還有助于扭轉(zhuǎn)局勢。[4]比如2010年新疆應(yīng)對工廠虐待智障工人事件中，自治區(qū)黨委書記張春賢要求“上天入地”徹查，政府第一時間及時發(fā)出了聲音，通過主動的官方表態(tài)把網(wǎng)友潛藏的質(zhì)疑聲音推升到社會公正層面，政府與人民站在一起，放下身段，態(tài)度誠懇而堅決，繼而多次通過官方信息發(fā)布，對較快地平息民憤、合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論起了決定性作用。
法國哲學(xué)家、社會學(xué)家J.艾盧爾在《宣傳：人類態(tài)度的形成》一書中談到“輿論的不可捉摸的易變性和不穩(wěn)定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論，那么只能讓輿論來追隨政府，宣傳則成為必不可少的手段”。[5]國務(wù)院新聞辦把突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)策略，概括為“四講”，即盡早講：在突發(fā)事件、危機事件中，最有效的“宣傳”方法就是及時召開新聞發(fā)布會，發(fā)布準(zhǔn)確消息。在重要敏感事件中，政府要盡快搶占信息發(fā)布制高點，第一時間表明對事件的態(tài)度及應(yīng)對措施。持續(xù)講：向公眾不斷披露事件進(jìn)展情況，面對公眾，功不夸大、過不掩飾，滿足公眾的知情權(quán)，做一個取信于民，言必信、行必果的政府。準(zhǔn)確講：發(fā)布信息真實全面，以爭取公眾的認(rèn)可。反復(fù)講：采取各種方式對公眾進(jìn)行釋疑解惑。
巧妙地設(shè)置議程，轉(zhuǎn)“危”為“機”。理論與現(xiàn)實證明，危機事件的產(chǎn)生和發(fā)展有其一定的必然性。培育和強化政府應(yīng)對輿情事件的非條件反射，就是要政府在變化的環(huán)境中對各種信息時刻保持高度的清醒和警惕，并切實掌握應(yīng)對和處理危機的能力和技巧，使必然的危機成為可控的對象。在大眾傳播時代，政務(wù)微博的管理者在應(yīng)對危機事件時除了能有效避免謠言平息事件外，更高的要求是善用微博，巧妙地設(shè)置議程，使危機事件不僅能得以平息，更重要的是能優(yōu)化議程設(shè)置，轉(zhuǎn)“危”為“機”。危機事件處理的最高境界，不是簡單地將危機事件對付過去和平息下去，而是要從重大危機事件爆發(fā)一開始就采取一系列得力措施，既治標(biāo)又治本，根除隱憂、消除隱患，真正變危機為轉(zhuǎn)機、變危機為勝機。[6]比如，2011年6月26日發(fā)生的四川會理PS照事件，網(wǎng)民在天涯社區(qū)爆料：四川會理縣政府官網(wǎng)上三位領(lǐng)導(dǎo)檢查工作的照片系用PS技術(shù)合成。該帖迅速引起大范圍的關(guān)注，并引來網(wǎng)友PS風(fēng)潮，社會影響惡劣，質(zhì)疑聲不斷。次日下午，會理縣政府和事件當(dāng)事人分別在新浪網(wǎng)開通微博，向網(wǎng)民致歉并說明了情況，贏得了網(wǎng)友的諒解和好感。隨后，會理縣政府順勢而為，利用微博推介會理的旅游資源，使得本是有損政府形象的危機事件在輿情的漩渦中實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為一個“政府危機公關(guān)的經(jīng)典案例”。
總之，在政務(wù)微博和微博問政不斷發(fā)展的今天，政務(wù)微博的制度化管理已經(jīng)成為今后政務(wù)微博發(fā)展的趨勢，隨著今后各地政務(wù)微博管理細(xì)則的不斷出臺，包括政務(wù)微博開通的審核、信息發(fā)布審核流程、信息內(nèi)容規(guī)范、網(wǎng)上辦事流程在內(nèi)的多方面內(nèi)容，通過建立健全制度保障，實現(xiàn)政務(wù)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化運作，最終成為推進(jìn)政民網(wǎng)絡(luò)互動的重要渠道和平臺，使得電子政務(wù)成為政府創(chuàng)新管理的目標(biāo)和主要方式。
(王紹龍為內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士生；徐新民為內(nèi)蒙古師范大學(xué)教授)
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